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CRM識真金—如何看清客戶
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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對任何企業來說，不同的客戶帶來不同的利潤回報，具有不同的價值。因此，為了在維持低成本的前提下獲得高回報，企業要將有限的資源向重點客戶傾斜。而實現這些策略的前提是對客戶進行準確的劃分，以下是一些CRM廠商(如艾克)建議的做法和觀點。
最近的是最準確的
在一個國際性的研討會上，一家國際著名連鎖飯店的執行副總裁提出了一個問題：“我們想在客戶來的時候弄清楚他是誰，他在我們的連鎖飯店消費了幾次，消費了什么。這樣，我們可以更好地做會員管理，讓客戶更喜歡我們，可是卻不知道應該如何下手！”
之所以如此，主要的原因來自于人們將CRM的實施搞復雜化了。
傳統CRM往往著重在模式化的構建，所以它通常要花6個月以上的時間進行數據模型（Data Model）的分析，接下來再花3個月的時間建立數據集市（Data Mart），最后形成數據倉庫（Data Warehouse）。完成這些以后，再用各種數學模式分析這些歷史資料，以推測未來。整個過程動輒一年以上，使大部分的企業望而卻步。
針對這種實施模式，專家認為：“傳統CRM是根據客戶10年前（還是小女孩時）買了芭比娃娃，所以推論她現在也是芭比娃娃的喜好者！”
因此，艾克提出，要將重點放在每一次與客戶接觸時的學習及進一步了解客戶上，進而根據最近（可能是一天或一個月）幾次與客戶接觸的結果，推論客戶的偏好，再據此形成建議給客戶的方案。無論給客戶的建議被拒絕或者接受，結果都會被記錄下來，并進一步作為調整對客戶的認識的依據，從而發展出更符合客戶需求的新建議方案。
現代人每天收到大量的信息，現在的“他”和昨天的“他”可能不太一樣�；诖�，CRM的應用應注意：用過去幾年的數據來分析并推論客戶今天喜歡什么是錯誤的。
最有效的是刀刃
任何企業的資源都是有限的，所以企業的各項投資與支出都應該花在“刀刃”上。 同時，由于客戶對企業的價值各不相同，“刀刃”在客戶關系管理中所指的是客戶金字塔中頂級的高價值客戶。
“客戶金字塔”是相當實用的工具，它能幫助企業清楚地區分客戶價值，避免將費用花在那些不容易有利潤的客戶身上。由此，企業應使用“客戶金字塔”區分客戶：“客戶金字塔”是根據銷售營收或利潤等重要客戶行為為基準的，它把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：
1．VIP客戶：VIP客戶是金字塔中最上層的客戶，是在過去特定的時間內，購買金額最多的前1%客戶。若客戶數為1000位，則VIP客戶所指的是花錢最多的10位客戶。
2．主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內，消費金額最多的前5%客戶。若所有客戶數為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花錢最多的40位客戶。
3．普通客戶：除了VIP與主要客戶，購買金額最多的20%客戶。若所有客戶數為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花錢最多的150位客戶。
4．小客戶：指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶。
國內某證券企業在解決客戶資料分析方面的問題時發現，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤90%的來源，換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充分驗證了帕列托80/20法則。
因此，想要深入地了解客戶，可以試著根據客戶對企業所貢獻的收益或效益，區分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶。當然，這其中因產業或公司差異，比例可能是30%到10%不等，但若從營收分析的角度來看，通常都八九不離十。
在清楚地了解客戶層級的分布之后，如果由行銷部門妥善規劃項目，依據客戶價值設計配套的客戶關懷項目，而后佐以業務部門的輔助，依照客戶價值對VIP客戶定期拜訪與問候，確保重要客戶的滿意度與忠誠度，藉以刺激有潛力的客戶升級至上層，結果將使企業在成本維持不變的情況下，產生可觀的利潤成長。